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今天一早就看到蘋果日報這篇報導
【星巴克94潮?這原因在澳洲1年關61店面】 
下午,同學也問我,澳洲咖啡店真有那麼溫暖?我想了想,想起 2008年曾經寫過一篇關於星巴克在當時一口氣收掉澳洲 61家分店的文章,順手找出來回顧一下。

最近全球食品業的大新聞,應該就屬星巴克(Starbucks)關閉全美 600多家分店。同樣的狀況也發生在澳洲,總共 61家歇業,然而全澳洲也不過 84家 Starbucks而已。不過,澳洲 Starbucks的失敗,跟美國不一樣,與次貸風暴沒有直接關連,而是最簡單的原因:

生意不好。

大規模的歇業,代表 Starbucks進軍澳洲的失敗,繼續營業的分店,都集中在雪梨,墨爾本跟布里斯班這三大都會區。澳洲的經濟表現雖然沒有前幾年亮眼,但還是欣欣向榮,大街上的咖啡店依然人潮熱絡,為什麼獨獨 Starbucks生意不好?

新聞記者的訪問,透露一些端倪。記者訪問了另一家澳洲咖啡連鎖店 Gloria Jean's Coffee的店經理 Mr. Du,以下是他們的對話。

記者:你會接受前 Starbucks員工來應徵嗎?
Mr. Du:我們會雇用一些他們的前員工
記者:附近的 Starbucks關門了,你會預期你們的生意因此受益嗎?
Mr. Du::不會吧。去 Starbucks的客人,對真正的好咖啡沒什麼興趣(not interested in real coffee anyway)。
記者:如果 Starbuck前員工來你們店裡工作,可以馬上勝任嗎?
Mr. Du:他們需要受點額外的訓練,因為我們的咖啡是純手工的,不像 Starbucks用半自動的咖啡機。
Mr. Du沒直說,但意思很明顯,Starbucks的咖啡不好喝。我想大多數的人都同意這一點。

可是,Starbucks不是一個很成功的企業嗎?沒錯,是很成功,當年從西雅圖一家小咖啡廳成長到跨國連鎖店,也是眾多 MBA課程的教材。Starbucks會成功,因為他們為美國人在家裡跟辦公室之間,營造了一個舒適,有氣氛的喝咖啡環境。傳統美式咖啡只是用咖啡壺煮出來的飲料,Starbucks則是改良了義式(歐式)咖啡的口味,讓消費者覺得可以喝到有質感的咖啡,又能在幽雅休閒的環境裡,享受社交生活。

Starbucks在美國的成功,就是成功的將義式咖啡美國化,或是說,在地化(Localisation)。這樣的經營模式,在亞洲,例如台灣,泰國,甚至中國都很成功,另一個重要原因,這些國家沒有傳統咖啡文化。

可是 Starbucks到了澳洲,就不是這麼一回事了。澳洲有相當多數的歐洲移民,他們是在有喝咖啡傳統的家庭長大,知道什麼是好咖啡。大街上林立的咖啡館,都可以買到便宜又好喝的咖啡,Starbucks的定價相對很貴,又不好喝,生意不好也不意外。

澳洲 Starbucks的經營模式完全複製美國,經營階層直接受總公司控制,結果證實,失敗了。因為,沒有在地化。

Starbuck的失敗,跟他的成功一樣,都是 MBA的好教材。

參考資料:雪梨晨鋒報 Starbucks names doomed stores

這是八年多以前的事了,隔了這麼久,澳洲星巴克的經營沒甚麼起色,還在 2014年轉售給澳洲當地企業,不再由美國總公司經營。我在雪梨住了快十年,印象中只去了兩次星巴克,最近的一次,是在機場,因為沒得選了。我不是個咖啡控,也不是文青,對星巴克沒偏好也沒偏見,要怎麼解釋為何澳洲人不愛她,其實不難,網路上有篇文章 [This Is Why Australians Hate Starbucks] 說的挺詳細的,看法跟我差不多,重點整理一下:

"The biggest stumbling block in Starbucks’ attempt for Down Under domination is that Australia’s cafe culture is just too damn good." - 澳洲的咖啡文化超讚的,星巴克根本擋不了
"Thanks to waves of Italian and Greek immigrants in the early 1950s, Australia adopted the art of espresso-drinking-as-a-social-lubricant much earlier than the United States. While Starbucks introduced Americans to a European Lite version of coffee shop culture, in Australia it was a latecomer to a party no one invited it to." - 二戰後大量義大利希臘移民來到澳洲,喝義式濃縮咖啡當社交活動的文化就深植下來了,比起星巴克把歐陸咖啡館文化帶入美國早了許久,想把這套複製到澳洲,就像跑趴遲到,到了才發現根本沒被邀請,就是沒人理啦!
"As many of the cafes Starbucks competes with are independently owned, many Australians also took a moral stance against the American mega-chain’s invasion. No one likes it when a new Starbucks opens in their neighbourhood, but don’t pretend you’ve never eased a particularly insistent hangover with a Grande Americano. In Australia, that’s not an option." - 星巴克的競爭對手都是獨立經營的小咖啡館,澳洲人可是帶著道德高度來面對美式大企業入侵,沒有人喜歡星巴克開在附近,但是也不用假裝從未喝美式咖啡來解宿醉,因為在澳洲,沒人這樣做。

結論是我最喜歡的部分

While the future of Starbucks in Australia looks less than certain, there is one area the indies can’t win. “I don’t really go to Starbucks,” says Keidar. “If I did, it would probably be in an airport, and I would order a frappe. With cookies in it.” Alright Starbucks, we’ll let you have the monopoly on red eye flight milkshakes. - 雖然星巴克在澳洲前途堪慮,但是有一塊是小咖啡館贏不了的,"我不會去星巴克,如果真的去了,那一定在機場,我會點星冰樂,配餅乾",好吧! 星巴克,紅眼班機的奶昔讓你全包了啦!

說完了,澳洲人真的不愛星巴克,了解嗎?

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